市場規模 用語
ある製品やサービスの対象市場で、1年間に取引される金額または数量の総量を示す指標。 事業機会の大きさを測る出発点。
対象市場で1年間に取引される総額。顧客数×年間平均支出で、下から積み上げて検算する。
説明
市場規模とは、特定の市場で一定期間（通常は年間）に取引される総額を表す指標で、金額または数量で表す。 計算式は「市場規模（円/年）＝潜在顧客数（社・人）×顧客1件あたりの年間平均支出額（円/年）」。 単位は「円/年」（金額ベース）または「件/年」（数量ベース）。 事業機会の上限を示す。 実務ではTAM（獲得しうる全市場）・SAM（自社が狙える市場）・SOM（現実的に取れる市場）の3段階に分けて絞り込むことが多い。
適用例
日本の中小企業向け勤怠管理SaaSを例にとる。 TAM（全市場）＝対象になりうる企業50,000社×想定年間契約単価12万円＝60億円/年。 次にSAM（自社が営業でリーチできる範囲）＝そのうち30%の15,000社×12万円＝18億円/年。 さらにSOM（3年で現実的に取れる範囲）＝SAM18億円×獲得目標シェア5%＝9,000万円/年（＝750社×12万円で内訳も一致）。 この段階的な絞り込みにより、「市場は60億円」と大きく見せて安心するのではなく、最初に狙うべきは9,000万円規模と分かり、初年度の売上目標や必要な営業リソースを現実的に設計できる。
よくある誤解・つまずき
- TAM（60億円など巨大な全市場）を自社が取れる数字と錯覚する。 実際に事業計画の基礎に使うのは、現実的に獲得できるSOMであり、TAMは上限の目安にすぎない。
- 市場規模が大きい市場ほど有望だと考える。 大きい市場は強い競合が多く、参入しても取れるシェアが小さいことが多い。 むしろ小さくても自社が高いシェアを取れる市場のほうが利益が出やすい。
- 調査会社の公表値をそのまま使えば十分だと考える。 公表の市場定義が自社の狙う顧客層とずれていることが多く、自社の潜在顧客数×平均単価で下から積み上げて検算しないと過大・過小になる。
使うタイミング
主に現状分析（②）で、参入・拡大しようとする事業の機会の大きさを見積もるときに使う。 新規事業の判断、既存事業の伸びしろの確認、営業目標の妥当性チェックに有効。 誤用しやすいのは、TAMだけを見て投資判断すること、市場を広く取りすぎて実態を見誤ることで、必ずSAM・SOMまで絞り込み、下からの積み上げ（潜在顧客数×平均単価）で検算する。