客単価 用語
きゃくたんか
顧客一人あたりが一定期間に支払った平均金額。 売上高を客数で割って求め、売上を分解する基本指標。
売上高を客数で割った、1人あたりの平均金額。売上を「単価×客数」に分けて見る起点。
説明
客単価とは、顧客一人あたりが一定期間に支払った平均金額を表す指標で、計算式は「客単価（円／人）＝売上高（円）÷ 客数（人）」です。 売上は「客単価 × 客数」に分解できるため、売上を伸ばす打ち手を「単価を上げる」か「客数を増やす」かに切り分ける起点になります。 集計する期間と客数の数え方（延べ人数か実人数か、一取引か一顧客か）によって数値が変わるため、比較時は定義を必ずそろえます。
適用例
B2B向けSaaSの月次を例にします。 ある月の売上高が600万円、その月に課金した顧客が400社なら、客単価＝600万円 ÷ 400社＝1.5万円／社です。 ここで上位プランへの引き上げ（アップセル）と機能追加（クロスセル）を進め、翌月に売上660万円・顧客410社になったとすると、客単価＝660万円 ÷ 410社＝約1.61万円／社となり、客数の増加（400→410社、+2.5%）以上に客単価が約7.3%伸びたことが分かります。 もし客単価を据え置いたまま同じ660万円を稼ぐには顧客が440社必要で、単価改善が40社分の新規獲得に相当した計算です。
よくある誤解・つまずき
- 客単価と1回あたりの購入額（客単価≒AOV／平均注文単価）を混同しやすいが、一顧客が期間内に複数回買う業態では『期間の客単価＝AOV × 購入回数』となり別物。 どちらの定義で語っているかを必ず確認する。
- 客単価を上げること自体が目的化し、値上げや高額プラン誘導で解約が増えて、かえって売上や顧客生涯価値（LTV）を毀損するケースがある。 客単価は継続率・客数とセットで見る。
- 延べ客数と実顧客数を取り違えると客単価が数倍ずれる。 リピートの多い業態では『何を客数の分母に置いたか』で数値の意味が大きく変わる。
使うタイミング
現状分析（②）で売上を「客単価 × 客数」に分解し、伸び悩みの原因が単価側か客数側かを切り分ける場面で使います。 戦略方針（③）やアクションプラン（④）では、値上げ・アップセル・クロスセル・プラン設計といった単価向上施策の効果測定に用います。 期間や客数の定義を統一せずに他社・他期間と比較したり、継続率を無視して単価だけを引き上げる目標に使うのは誤用です。